Woran erkennt man Einkaufspotenzial bei Kunden?

Aus unserer Praxis bei Chancental Works GmbH zeigt sich: Die spannendsten Chancen liegen selten dort, wo der Umsatz schon hoch ist, sondern dort, wo Bedarf, Entscheidungszeitpunkt und die richtigen Kontakte noch nicht sauber zusammengebracht wurden. Genau deshalb lohnt sich der Blick auf das Einkaufspotenzial bei Bestandskunden.

Welche fünf Fragen zeigen das Einkaufspotenzial?

Der Kern ist einfach: Erst wenn ihr Marktgrösse, Kundenbedarf, euren Anteil, den Entscheidungszeitpunkt und die entscheidenden Personen kennt, wird Potenzial greifbar. Jede einzelne Frage liefert ein Erkennungszeichen, das sich auch ohne aufwendige Rechnung prüfen lässt. Zusammen ergeben sie ein Bild, das deutlich belastbarer ist als eine Schätzung aus dem Bauch heraus.

1. Wie gross ist der Markt eurer Sparte überhaupt?
2. Wie gross ist der Bedarf dieses Kunden?
3. Welchen Anteil davon habt ihr bereits?
4. Wann ist dieser Kunde entscheidungsfähig?
5. Wer entscheidet, und erreicht ihr diese Person wirklich?

Wie gross ist der relevante Markt?

Der Autor macht klar: Gemeint ist nicht der gesamte Weltmarkt, sondern der Markt für genau das, was ihr verkauft, in den Branchen und Regionen, in denen ihr liefern könnt. Ohne diese Einordnung bleibt jede Potenzialzahl nur eine Behauptung. Wer zwei Führungskräfte getrennt nach dem Marktanteil fragt und zwei widersprüchliche Antworten erhält, kennt den Markt noch nicht genug.

Diese Frage wird oft übersprungen, weil sie nach Marketing klingt. Tatsächlich ist sie die Basis, damit sich der Bedarf eines einzelnen Kunden überhaupt einordnen lässt.

Wie gross ist der Bedarf des Kunden?

Hier geht es nicht um euren Umsatz mit diesem Kunden, sondern darum, was er in eurer Produktkategorie insgesamt einkauft. Stehen im Team drei unterschiedliche Zahlen im Raum, kennt ihr den Bedarf noch nicht, sondern nur euren bisherigen Umsatz. Entscheidend ist am Ende eine Grössenordnung, keine Meinung.

Der Bedarf lässt sich nicht durch Nachdenken allein bestimmen, sondern über das, was der Kunde baut, in welchen Stückzahlen und mit welchen Baugruppen. Genau dort liegt der praktische Unterschied zwischen Annahme und belastbarer Einschätzung.

Welchen Anteil habt ihr bereits?

Sobald der Bedarf steht, wird die Rechnung simpel: Dann geht es um euren Anteil daran. Interessant sind nicht die Kommastellen, sondern die Einordnung in drei Fälle: hoher Anteil, mittlerer Anteil oder niedriger Anteil bei grossem Bedarf. Gerade der letzte Fall ist oft der spannendste, weil dort entweder ein Problem verborgen liegt oder noch nie systematisch gefragt wurde.

• Hoher Anteil: Ihr seid Hauptlieferant, hier geht es vor allem um Verteidigung.
• Mittlerer Anteil: Ihr seid einer von mehreren, das ist oft der realistischste Wachstumsbereich.
• Niedriger Anteil bei grossem Bedarf: Hier liegt häufig das grösste ungenutzte Potenzial.

Wann ist ein Kunde entscheidungsfähig?

Ein Potenzial ohne Zeitpunkt bleibt Wunschdenken. In der Zulieferindustrie fällt die Entscheidung über das nächste Teil oft dann, wenn eine neue Maschinengeneration spezifiziert wird, nicht erst beim nächsten Einkaufsgespräch. Wer diesen Moment verpasst, bleibt trotz guter Beziehung aussen vor.

Wir haben in der Praxis gesehen, dass diese Fenster selten sind und je nach Branche nur alle wenige Jahre wiederkehren. Deshalb ist der richtige Zeitpunkt oft wichtiger als der perfekte Pitch.

Wer entscheidet wirklich?

Die Entscheidung über eine Baugruppe fällt nach Kaufthema, nicht nach Organigramm. Wer über eine Dosiereinheit entscheidet, ist nicht automatisch dieselbe Person wie bei der Steuerung, auch wenn beide im selben Unternehmen sitzen. Wenn in euren Kontakten nur Einkauf und niemand aus der Konstruktion auftaucht, fehlt euch sehr wahrscheinlich der entscheidende Zugang.

Der Bestellprozess hinterlässt Spuren in euren Systemen, die Spezifikation aber nicht. Genau deshalb sind die relevanten Personen oft die unsichtbaren Personen in euren Daten.

Was zeigt das Projekt von Chancental Works?

Das Ergebnis aus dem Projekt ist klar: Der Unterschied zwischen einem allgemeinen Gefühl und einem wirklich nutzbaren Hinweis steckt in den Zahlen. Von 388 Bestandskunden mit 9'682 Bestellzeilen wurden 56 Kunden mit einem datierten Fenster gefunden, 48 davon waren intern nicht sichtbar. Das heisst nicht, dass jemand schlecht gearbeitet hat, sondern dass die relevante Information in den Daten steckt und nicht im Bauchgefühl.

Genau hier setzt Chancental Works GmbH mit Kundensegmentierung, Potentialausschöpfung und Vertriebs-Optimierung an. Das Ziel ist nicht mehr Aktivität, sondern bessere Priorisierung: dieser Kunde, dieses Quartal, diese Person.

Häufige Fragen

Wer das Einkaufspotenzial bei Bestandskunden sauber einschätzen will, braucht keine Intuition, sondern die richtigen Fragen und eine belastbare Auswertung. Genau dort trennt sich ein allgemeines Gefühl von einem konkreten Vertriebsansatz. Und genau dort beginnt Wachstum, das nicht auf Zufall beruht.

Wenn ihr bei Chancental Works GmbH auf Basis eurer Daten mehr Klarheit über euer Einkaufspotenzial bei Bestandskunden schaffen wollt, ist der nächste Schritt eine saubere Sicht auf Markt, Bedarf und Entscheidungsfenster.